マンガプロジェクト鹿児島とは『マンガの広告』を制作する鹿児島のNPO法人です。

常識と非常識の境目

私たちが生きているこの世界には一種の常識というものが存在しています。公務員はお堅い職業、警察官はこわもて、政治家は表裏がある、偉い先生の書いた論文は信用が置ける・・・などです。

こういう人たちのポジションが多くの人をそう思わせているわけです。身元保証人に裁判官や高級官僚、大手企業の社長などがついていれば大体のことは信用してもらえる。そうした構図になっています。

しかし、広告の世界でこうした世間一般の常識的なことを表現してもほぼ素通りされてしまいます。それは

当たり前すぎる

からです。当たり前すぎるだけに反応のしようがないのです。

とするなら、人々にどうしても伝えたいことがあるならその逆張りを行く必要があります。そうしなければ関心さえ持ってもらえないからです。そうです。

あえてギャップを作る

ということです。こうしたギャップで多くのファンをつかんだマンガがあります。「ドラゴン桜」という作品です。ご存知の方も多いのではないでしょうか。偏差値平均３６の高校生を東大に合格させるという熱血教師の物語ですが、テレビドラマにもなりました。

あえて落差を作ることで興味を持たせる

このドラマがヒットした理由がまさに「落差」「ギャップ」にあります。「東大に受かるぐらいだからきっと小さい頃からすごく頭が良かったのだろう…」という常識。しかし、これを覆し、偏差値３６の高校生を登場させた。

そして、勉強をまったくしなかった学生が目覚め、ぐんぐん成績を伸ばして見事東大に合格する。というストーリーになっています。これがまさに非常識、「ギャップ」です。こうしたことが相まってドラマは高視聴率を博しました。

このドラマは実話をモデルにしたものではないようですが、しかし、難関高校や大学に奇跡的に合格した例は時々ニュースとして私たちも目や耳にしているはず。誇張と一言で片づけられないはずです。

それはともかく、落差をあえて演出することで素材そのものが輝くというのはいくらでもあることです。常識を超えたところの非常識。最近よくテレビで人気となっているグルメ番組で、もの凄いボリュームの料理を提供する店の値段がビックリするほど安過ぎるというのがあります。

この料理なら○○○円、という想像を超えた安さに皆が驚嘆の声を挙げる。これが人気の秘密となっています。

これまで私は何度も人の気持ちを惹き付けるには

「気づいてもらう」→

「興味を持ってもらう」→

「欲求を起こさせる」→

「記憶してもらう」→

「試してもらう」→

「拡散してもらう」→

「買ってもらう」

という流れが必要だと述べてきました。この落差、ギャップを用いることは第一歩目の「目立つ・気づいてもらう」に通じるのです。人は常識と真逆のことを言われると一種の違和感を持ち気になって仕方がないという状態になってしまうのです。

あえて低く見せる

事前に、期待値を下げておいてその後本当の姿を見せる…これも「ギャップ」です。

例えばスピーチでも、「今日は私の失敗談をお話ししますので皆さんの参考にはほぼならないでしょう。だから、気楽な気持ちで聞いてください」と冒頭で話したのち、失敗を乗り越え次から次へと活路を拓いていった、その過程で得たノウハウなどを紹介すると人がぜん身を乗り出してくる、そんなことはいくらでもあります。

その方が実は断然「インパクト」が強かったりします。本論がしっかり人の心を捉える要素があるのならこうして前段で低く見せておくテクニックもあるわけです。

また、ここでも大切なことは、上から目線ではなく、人々の疑問やかねての悩みなど市井の人々の目線で語ることでグッと身近になってきます。

誇張・ウソと演出

こうした手法を「それはやらせではないか、誇張ではないか、ウソではないか？」という疑問を持たれる方もあるでしょう。しかし、誇張と演出には明確な境目があります。誇張とは、

ありもしないことをあるように見せること

一方、演出とは

今そこにあるものを魅力的に見えるようにすること

つまり、何かの例えを使って、心理的効果を使って表現しているのです。これは皆さん日常茶飯使っておられるのではないでしょうか。美味しいものを単に美味しいで終わってはその魅力が伝わりませんが、「初恋の人に初めて出会ったときの感動と同じぐらいの味わいでした。」と言えばちょっと変わったもののように感じるのではありませんか？これが演出です。

その商品やサービスを真正面からではなく横、斜め、後ろ、底から見るといった視点をずらす、変えることと言ってもいいでしょうか。このように誇張・ウソと演出はまったく異なるものと言っていいでしょう。

では、この演出を「落差」であえて作るとはどういうことでしょうか。次のように分解してみました。料理を事例に取ります。

量…人をビックリさせるほどのボリューム感

質…超早い、超辛い

接客…言葉遣い、派手な格好でお出迎え、あるいは感動するほどのお見送り

外観…らしさ、ドでかい看板、目立つキャラクター

こうした要素を加えて演出をし、落差をうまく作ってアピールする。皆さんもひんしゅくを買うような方法ではなく、互いがハッピーな気分になれるような“ギャップ”をあえて作ることを心掛けてはいかがでしょうか？マンプロもお手伝いします。

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